扫一扫，关注下方微信
近几年，诸多新锐品牌异军突起，成为新消费领域的新势力。花西子、完美日记、钟薛高等等，还有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等等各种奶茶，塑造了一份传统企业看不懂的成绩单。
凭什么这些企业用了几年的时间，貌似做完了传统消费品牌几十年的事？
坊间对此解读者众多，大体上都在新媒体、年轻人上下功夫，的确如此。但在此之外，是否有什么更深层次的规律，或者秘诀？笔者尝试用一组四篇短文探索其中的奥秘。
《让年轻人趋之若鹜的奶茶和潮牌，新锐品牌做对了什么？》，这是第一篇。需要说明的是，文中所有涉及到年龄和消费群体，都是指普遍而言。特殊情形，不在此例。
说起来新锐品牌的崛起，我觉得另一种说法可能更接近真相：因为原来消费的人群老了，所以新锐品牌诞生了。
Z世代（两千年前后出生的人群）逐渐成为消费的决策者，意味着对产品诉求的新变化。尽管人性还是那个人性，但是因为经历不同，对产品的诉求自然不同。人可以知道未曾亲历的历史，但绝对不会对此刻骨铭心，从而塑造出匹配历史的价值观。
1、40、50和部分60后，经过缺衣少食的年代，因此对产品的耐用性非常看重
在他们的眼里，买一个好东西意味着能够用得更久。所以品质就成了关键，品牌的代名词是质量。
2、部分60、70后和部分80后，他们的成长年代生活已经不再那么困难，因此对产品的功能性更看重
一个产品是否拥有更多的功能、是否更先进，意味着产品是否更好。所以很多研究指标参数的消费群体，不仅是“理工男”，更是人群特性。
3、85后直到Z世代之前的消费者，是迷茫的一代
他们既承继了上一代的部分特点，比如对老品牌的崇敬、对产品功能的诉求，又开启了下一代的消费特征，比如对“调性”的关注、对产品情感和趣味性的追求。综合来看，算是承上启下，虽然特点不够鲜明，却又举足轻重，因为他们正是当下的消费主力军。
4、Z世代则完全不同
这一代人生在互联网已经存在的年代，长在电子商务崛起的时刻，在他们走上消费决策者的路上，移动互联网已经成为常识。
英国科幻作家道格拉斯的“科技三定律”说：“所有在我出生之前发明出来的东西都是理所当然的；所有在我15–35岁之间发明的东西注定是要改变世界的；所有在我35岁之后的发明都是反人类的”。
Z世代的常识与之前的人群完全不同。对其父辈而言，网络只是工具，电商虽然很方便，但也只是实现生活目的的工具而已。但对Z世代，网络就是生活的大部分。不说游戏、网络社群，也不说电商团购、追剧二次元，仅看他们与人沟通时很少打电话就知道了。
新锐品牌正是面向Z世代而创造并崛起的品牌，进而蔓延到了更大的人群。
按照营销经典的定位理论说法，品牌无外乎是人们头脑中对某些事物形成的认识和印象。新锐品牌面对的是人的迭代，与Z世代同行而登上购买者舞台而崛起。
如今新锐品牌种草盛行，割草和拔草的方法也各自不同，本质上无外乎还是过去曾经大红大紫的央视广告和渠道销售的互联网翻版。但不同的是，现在的品牌太多、产品太多了，已经不能用传统广告轰炸的方式来解决品牌的问题，需要潜移默化、脉脉温情。
笔者有一个消费产品的5F理论，叫做：功能（Function，产品的结构和能力，也就是传统意义上的产品）、情感（Feeling，产品所赋予的感情、调性和意义）、好玩（Fun，趣味和玩法）、聚焦（Focus，面向的顾客群体更清晰）、频率（Frequency，消费的频次，也即和顾客的沟通频次）。
过去的产品更注重功能特性，但今天的产品则要在后面的4个“F”上下功夫，新锐品牌大体上都有这样的特征。新锐品牌初入市场，通常做法都是“针尖姿势”，也即定位很窄但很准确，集中力量办大事。定位准确则方便赋予其更好的情感特征和玩法，定位很窄则更易于集中有限资源针对性种草。最终，以此提升消费频率，影响到更大群体而获得市场一席之地。
新锐品牌的产品和营销，恰如武侠小说中的“点穴”功夫，既要准还要狠，最好再有内家真气。
有人说，未来的五到十年，每一种消费品都值得重新做一遍。笔者深以为然。
每个时代都有其特性，都有其背后的商业逻辑，都可能造就不可思议的奇迹。问题只在于是否真实地生活在这个时代中，敏锐感知一切变化，并付出行动。
下一篇，《为什么会有新锐品牌？每一次营销革命的背后，都是技术革命》，将从更深层次探讨这一现象的根源。
敬请期待。
大连伟德BETVLCTOR1946
伟德BETVLCTOR1946