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最近网络上流传着“大数据杀熟”的段子，以及各种价格歧视的佐证，还有大数据的功效和做法，甚至个人隐私及违反法律的解说等等。说来说去说者都是基于一个基本认知：老顾客更应当被关注，应该得到至少不低于新顾客的优惠，否则就是违背道德的行为。至于大数据什么的，则是典型的躺着也中枪。

其实这种歧视现象非常普遍。比如，地方政府招商引资的时候，给予增量企业更优惠的条件，而存量企业只能默默地看着。当初的招商引资，尤其外资引入更是如此。我曾经戏言这是“宁与友邦，不与家奴”。但是否合理呢？从吸引资本和人才、获得技术和财政收入的逻辑上来说，很合理，但对单一存量企业来说，就是歧视。

选择就是歧视，优惠自然也是歧视。常见的商场促销中“首个半价”、“第二个半价”、“会员折扣”，都是价格歧视，消费者却非常容易接受。看起来似乎都是价格问题，本质上并不是价格，而是价格歧视所对应的逻辑能否更容易接受。不同的价格，要找出一个符合一般认知的理由来才好。比如老客优惠、会员卡、VIP啥的就是这种东西。所以大数据杀熟，本是无所谓的纷争，也无所谓违法，而是商家的营销策略得当与否而已。一个合适的策略，容易博得顾客的好感，而一个不太合适的策略，可能适得其反，会赔了夫人又折兵。

从价格所附着的价值链而言，价格只是价值链中的一个因素。如果把时间因素考虑进去，也就是我们不仅用金钱，同时也用时间在消费，那么结果就合理了。虽然伪装“不熟”的行为，能够获得价格方面的优惠，但是会损失时间；尝试不同的供应商，可能省钱但会有潜在风险；就近方便的消费，哪怕贵一点也没关系。从经济学逻辑上讲，价值链上各个组成部分所获得的福利，不仅仅是价格，还有其他诸如时间、风险、便利性等福利。

以固定的价格，对特殊顾客群体采用优惠的方式，一般大家都能够接受。按照行为经济学的说法，额外得到比起额外失去更容易让人接受。所以，大数据真正的价值，并非价格歧视，而是对“老顾客”的熟悉和更精细入微的服务，以及所带来间接的延伸效应。不过，即便是如此，也是应了那句养猴子的成语：朝三暮四。

这个时代是信用的时代，拥有稳定的顾客、善待他们，是最好的商业模式。然而这个时代又是一个躁动的时代，不可避免因为对各种竞争应对不佳，商家不得不损失顾客。既然商家希望善待顾客，就必然要学会放弃；顾客衡量总体成本，也会选择留存和离开。无论政府还是市场都无法容忍垄断企业的存在。到底谁歧视谁、歧视还是不歧视？此事古难全。毕竟不可能再重返计划经济时代了。

亚当斯密的《国富论》，开启了市场经济理论的先河，但是十几年后，作者还是写下了另一本书《道德情操论》。自由经济固然会因“上帝无形的手”而获得选择和调节，但不能匹配主流道德体系的商业行为，会对社会造成危害，毕竟“人生而有涯”。商业社会的基石是信用，而信用不仅是历史记录，更在于是否能展现“可视化”的公平与公正。