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双十一期间，欧莱雅“最低价”事件被炒得沸沸扬扬，李佳琦、薇娅直播间也分别发布了申明。但事件的后续发展表明，似乎多方最终也没有达成一致，坊间猜测是否将出现一轮顶流主播和品牌方的阵营对垒？

顶流和五百强企业之间的争端，笔者没有能力置喙，但商业史上这种事情比比皆是。本质上，这是一次产品与服务价值的斗争，双方不仅代表自己，也代表着价值链上从业者以及市场的看法。

其实这种斗争，不仅在直播电商开始的时候就有，甚至在商业史上一直就存在，所谓渠道与品牌在价值链上的利益之争。所以这并非开始，当然更不会是结束。

从产品设计动议开始，直到消费者用尽产品的总价值，全过程是一个完整的价值链。从经济逻辑上讲，在这条价值链上谁能创造更大的价值，谁就能获得更多的利益。尽管偶尔会有信息不对称，或者发生特殊灾害事件的缘故，市场会出现短暂的不平衡，但从总体和趋势上来说，利益与价值对等。

现在不同以往，产品多如牛毛、信息繁杂无序，所以想要在价值链上表现自身价值变得越来越难。过去可以凭借一招鲜吃遍天，现在不仅很难做到，而且一招鲜常常都不够用。对大企业来说，靠体量、通路和资本找到合适的路径总要容易一些，但对中小企业而言，风险变得越来越大。

譬如面对顶流主播、商业平台、流通企业，中小企业几乎没有什么谈判砝码，被盘剥在所难免。甚至放大到国家与国家之间的斗争，尚且都存在卡脖子的问题。这本就是竞争的常态，无可厚非。

在探索前行的路上，中小企业该有什么样的策略，才会有更大的机会？回归到价值链的逻辑上来，还是要看产品。

短期看顾客的购买行为可能有各种各样的理由，但从长期看都是产品和服务本身的价值，这其中不仅包括有形的产品，也包括无形的品牌、口碑、服务和认同。实现这一切不仅需要企业自身的力量，还需要渠道和各利益关联方的配合。顾客的满意程度越高，产生的溢价就越高，进而各关联方可分配的价值就更多。

顾客满意度当然不仅是产品本身，包括服务及其他，但产品却是本身却是最重要的因素。在产品稀缺的领域，谁有产品谁是赢家，而在产品 并不稀缺的领域，谁的产品精、深，更贴合客户，谁才会是赢家。

中小企业大多起家于某些偶然的机会，或者特殊的市场、特殊的时机，所以多少会有些“时势造英雄”的感觉。孰不知，偶然的机会能造就一个富翁，但没有办法造就一个企业。想要长期存活、竞争胜出，企业如果没有强有力的产品，很难凭小技巧而屡战屡胜。

但要做好产品，长期的投入在所难免，这也是让中小企业最纠结的地方。长期投入可能力有不逮，也有可能善财难舍，毕竟中小企业的体量所限、资源有限。可如果想要摆脱富家翁的状态，真正成长为企业，不投入一定不行。这也是国家支持研发投入，支持中小企业升级改造的原因。

这几年国家层面在推动“专精特新”中小企业，为此还专门建立了解决中小企业融资问题的北京证券交易所。过去很多企业将上市作为目标，但其实真正应该做的是，将北交所上市融资作为起点。大浪淘沙，大多数中小企业的命运大概是一直在路上踽踽前行，少部分胜出而成长的企业固然需要运气加身，但更重要的还是要有行业的精深和“独到之处”。

天下没有白吃的午餐。中小企业想要走得长远，即便不是“专精特新”，也总得有些干货才行。